『第五章』目标市场策略

教师介绍

杨敬舒，上海立信会计金融学院工商管理学院市场营销系讲师，博士。2010年毕业于上海财经大学国际工商管理学院。主要研究方向为消费者行为与消费心理。

第一节市场细分

★ 市场细分的概念
★ 消费者市场的细分标准
★ 细分市场的方法与条件

一、市场细分的概念

市场细分的理由

1.同一种产品用同一种方式卖给所有的消费者的时代结束

2.需求的性质

二、细分市场的标准

1.地理标准
2.人口标准
3.心理标准
4.行为标准
5.多重标准

1、地理标准

● 美国纽约的华尔街，英国伦敦的金融城，欧洲的苏黎世、法兰克福、东方的香港
● 我国商业银行曾经蛛网式布点全国，现在实施经济区域市场布局策略，除农行外，重心转向经济发达地区，逐步撤出了经济不发达的农村乡镇。
● 城市商业银行发行的银行卡，城市特点鲜明，被媒体誉为精美的“城市名片”。如直接以城市的简称或别名为卡名的“京卡”、“申卡”、“羊城卡” “齐鲁卡”等；以城市标志性风景名胜地名的“西湖卡”等。

2、人口标准

年龄
性别
家庭生活周期

4、行为标准

行为标准是指产品购买时机、产品利益、使用者、使用状况、忠诚度、购买准备阶段、对产品的态度。

第二节目标市场选择

★ 细分市场的评估
★ 目标市场选择的类型
★ 目标市场策略的选择

一、细分市场的评估要点

★ 细分市场的规模和增长潜力
★ 整体的一致性
★ 细分市场结构的吸引力
★ 企业自身目标、资源和技能

第三节目标市场产品定位

★目标市场产品定位的概念及意义
★产品、服务、人员、形象
★目标市场产品定位的操作过程
★目标市场产品定位的策略

一、概念及意义

与竞争产品相比，本产品在客户心目当中的地位。

★ 顾客为简化购买过程，在脑海中往往会对产品分类归放和排序——产品在顾客大脑中的位置。

★ 给消费者带来模糊定位的产品，将可能得不到他/她的关注

二、市场定位策略

强调产品实用性
强调心理满足
强调价格水平
强调服务态度

测验题

考一考

测验1

答题人数:1 正确率:0%

题目：市场细分的客观基础是（）

A.
不同产品的消费需求的差异性
B.
不同产品的消费需求的共同性
C.
同一产品的消费需求的同一性
D.
多选题的多个正确答案

提交

解题思路



测验2

答题人数:1 正确率:100%

题目：企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是（）

A.
无差异市场营销战略
B.
密集市场营销战略
C.
差异市场营销战略
D.
集中市场营销战略

提交

解题思路



谢谢

上海立信会计金融学院

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